Actualité

UNE MUTATION DU MARCHÉ MONDIAL QUI CONCERNE AUSSI LA FRANCE !

7 avr. 2014

Catégories : Economie Juridique

Par Luc Poulain d'Andecy,

 

Madrid les 26 et 27 mars dernier, Olive-info était présent à la troisième édition de la « World Olive Oil Exhibition », le coeur du marché mondial de l’Huile d’Olive. Un excellent moyen de découvrir un secteur en pleine mutation qui concerne aussi la France !
-------------------------------------------------------------------------------


L’ESPAGNE SE TOURNE VERS LA BOUTEILLE

 

Premier indice de cette mutation : l’intitulé de la manifestation madrilène qui abandonne cette année sa spécialisation dans le business international du vrac («World Bulck Olive Oil Exhibition») pour devenir la «World Olive Oil Exhibition» (Rencontre internationale de l’huile d’olive).


 

Un changement de cap, qui n’est pas seulement un changement de cible mais qui correspond également à la volonté des espagnols, de très loin le premier pays producteur au monde, d’exporter moins de vrac et plus d’huile d’olive en bouteilles.


 

Ce n’est pas par hasard si José Pont Amenós, Président de ASOLIVA (l’association espagnole des exportateurs d’huile d’olive qui compte 59 entreprises représentant 95% des exportations) publiait il y a quelques semaines une tribune dans laquelle il affirmait qu’il fallait tordre le coup à l’idée reçue selon laquelle l’Espagne exportait ses huiles essentiellement en vrac -lire l'info-.

Si la réalité ne confirme pas vraiment cette affirmation (Les ventes en vrac représenteraient encore 70%), cette dernière à le mérite d’annoncer la couleur : L’Espagne avec sa puissance de leader mondial, va, c’est sûr, conquérir le marché de la bouteille partout dans le monde, avec une efficacité redoutable à la fois sur le plan commercial, marketing et de moyens de communication !
 Une offensive exclusivement menée sur la qualité Vierge-Extra et dans le segment du moyen-haut de gamme, voire « premium ».

 

Pour s’en convaincre, il nous a suffit de rencontrer 10 exposants parmi la quarantaine présents à Madrid pour constater que chaque catégorie de producteurs développe une stratégie « bouteille » avec un dynamisme commercial non dissimilé.  - lire l’article : « 10 rencontres pour comprendre le marché » -

 

LA FRANCE EST D'ABORD UN PAYS D'IMPORTATION !

 

Et surtout ne croyez pas, vous autres, producteurs français, que le faible volume de la production française vous préservera de cette vague de fond ! N’oubliez jamais que la France c’est d’abord et avant tout un marché d’importation, et ceci pour toujours ! Sauf à considérer que le réchauffement climatique annoncé permettre d’étendre la zone de culture de l’olivier vers le Nord.

 

En attendant, il faut être réaliste, nous produisons annuellement au mieux 6 000 tonnes d’huile d’olive ou à peine 4 000 comme cette année. Nous sommes donc au niveau de la Croatie et du Montenegro, mais derrière les USA (10 000 t.) et l’Australie (18 000 t.) par exemple. Comme il plaît à dire au Président de l’interprofession française, Olivier Naslès « nous sommes, la France, le pôle nord de  l’olive! »

Par contre, la France est le 4 ème pays importateur en Europe derrière l’Espagne, l’Italie et la Grèce et le 8ème Mondial.  Nous importons en effet annuellement plus de 110 000 tonnes d’huile d’olive (95 à 96% de notre consommation).

 

Il faut également tenir compte que toute augmentation de la consommation française entrainera mécaniquement une augmentation de l’offre en huiles étrangères sur le marché.

 

Le challenge des producteurs et moulins français n’est donc pas d’augmenter leur part de marché mais de limiter sa réduction et surtout de rester positionné sur le segment haut de gamme avec des prix suffisamment rémunérateurs pour permettre à l’ensemble des acteurs de la filières de vivre de la culture de l’olivier.

½ SEULEMENT DE LA PRODUCTION FRANÇAISE COMMERCIALISÉE PAR LES MOULINS

 

Alors que le nombre de moulins en France a doublé depuis près de 15 ans, la part de la production qu’ils commercialisent n’a pas proportionnellement progressé de façon significative. Elle était en volume moyen ces 13 dernières années de 1 870 tonnes pour atteindre l’an dernier seulement 2 200 tonnes.

 

L’interprofession (AFIDOL) dans sa lettre économique « MarketOlea » N°19 de Novembre 2013 (lire) estime à 1500 tonnes d’huile d’olive le volume de la production des moulins reprise et vendue par les oléiculteurs et les domaines (hors volumes d’auto consommation gardés par l’oléiculteur et sa famille mais impossible à quantifier).

 

Un volume de vente directe des oléiculteurs et domaines en forte progression qui peut même atteindre 80% des volumes produits dans un département comme le Var et l’Ardèche, ou atteindre 66% dans les Alpes Maritimes ou encore 57% dans le Vaucluse et 43% dans les Bouches-du-Rhône. On peut facilement imaginer que cette vente directe intervient quasi exclusivement en régions de productions, en grande partie aux touristes et la population locale d’habituée.

 

« VIERGE -EXTRA» N'EST PAS UNE PROTECTION

 

Autre point important, si la France ne produit et ne consomme que de l’huile d’olive Vierge-Extra, cela constitue une spécificité mais en aucun cas une protection absolue pour ses producteurs. L’éducation et l’évolution du goût dans les grands pays producteurs comme l’Espagne ainsi que dans tous les pays consommateurs, entrainera nécessairement une très forte augmentation de l’offre mondiale d’huile Vierge-Extra.

La concurrence sera donc rude avec cependant un atout majeur pour les huiles françaises : l’origine (qui représente plus de 40 % des huiles vendues). Une garantie d’origine parfaitement complémentaire avec l’intérêt croissant des consommateurs pour l’huile d’olive et ses bienfaits pour la santé.

 

TOUT VA SI VITE, L'ITALIE EST DÉJÀ LÀ !

 

La France n’est cependant pas la seule. Il faut compter sur son voisin italien qui bénéficie des mêmes atouts et qui voit dans ses huiles Vierge-Extra d’Appellation d’Origine Protégée un moyen de rebondir après les graves accusations de fraude dont elle a fait l’objet notamment de la part des américains. -lire notre article-

 

L’enjeu pour l’Italie qui a une production annuelle de seulement 450 000 tonnes est de rester un pays exportateur important y compris d’huiles importées que certains accusent précisément d’êtres re-exportées frauduleusement sous le label « Made in Italy ».

 

L’inévitable mise en conformité de cette exportation d’huiles étrangères ou mélangées, nécessitera par ailleurs, de la part de l’Italie, la restructuration de son offre d’huiles nationales, en particulier en valorisant ses Vierge-Extra de qualité.

 

Le volume des espagnols ajouté à la qualité des italiens, cela fait donc beaucoup pour un marché français dominé par quelques grandes marques présentes en grande distribution (y compris italiennes et espagnoles) et une production française présente essentiellement sur les marchés locaux des zones de Production.

 

Pour ceux qui douteraient de l’arrivée massive de ces huiles étrangères de qualité dans l’hexagone, il suffit de lire une interview donnée par Bruno Colucci de la société Carniato Europe, importatrice de produits italiens en France. Il réagit en effet au journaliste d’un site internet italien qui l’interrogeait sur l’intérêt d’aller conquérir les pays lointains en Asie ou en Inde alors que la France serait peut-être un formidable débouché pour les huiles d’olive Vierge-Extra italiennes de qualité ou AOP.


 

Bruno Colucci lui répond en substance que s’il a mis 30 ans pour redonner ses lettres de noblesse à la gastronomie italienne longtemps stigmatisée par la seule Pizza, aujourd’hui tout va très vite. Il est passé de 200 produits italiens importés à plus de 2500 dont 150 000 bouteilles d’huile d’olive italienne exclusivement d’appellation d’origine, évidemment Vierge-Extra, et pour une valeur de 1 million d’Euros. 

Si l’on tient compte du type de bouteilles habituellement distribuées sur le circuit traditionnel des épiceries (50cl et 1L), on peut donc raisonnablement extrapoler un prix unitaire d’achat de 6 à 9 €ht/bouteille pour un prix de vente public de 12 à 18 euros.

 

Bruno Colucci explique que ce phénomène s’accélère et affirme que l’Italie réussit à conquérir les circuits spécialisés français en se démarquant radicalement des huiles « pseudo italiennes » (dit-il ) que l’on trouve en supermarchés. (lire l’article en italien).


Autre indice, et non des moindres, du succès des huiles italiennes et espagnoles : la nouvelle collection 2014 des huiles proposées par la célèbre enseigne "Oliviers & Co" réputée pour son exigence de qualité, comporte 15 huiles italiennes, 6 espagnoles et seulement 4 françaises. Ces dernières étant « Château Virant » (AOP Aix-en-Provence) « Moulin La Cravenco » (AOP Vallée des Baux – Bio - ), « Mas de Bret » (produite dans le département des Bouches du Rhône) et « Château du Vignal » (AOP Nice BIO). 

 

LES PRODUCTEURS FRANÇAIS SONT-ILS EN DANGER ?

Répondre par l’affirmative serait très excessif. Pour autant on peut sans aucun risque de se tromper dire que la France n’existe pas sur le marché mondial. Lors de la « World Olive Oil Exhibition » de Madrid, chaque fois que nous avons demandé à un producteur ou à un acheteur s’ils connaissaient l’huile d’olive française, dans le meilleur des cas il savait que la France en produisait un peu mais la totalité n'en avait jamais dégustée.


Cette absence évidente sur le marché mondial y compris sur les segments haut de gamme et « Prémium », qu’elle qu’en soit la raison, nous conduira inévitablement vers une marginalisation y compris sur notre cœur de cible.
 Nous avons croisé à Madrid un producteur de Nyons dont le commentaire est éloquent "Quand on voit ce qui se trame ici, nous avons intérêt à nous bouger !" et de poursuivre "Il faut dire que les prix pratiqués ici pour une qualité pas si éloignée sont tellement inférieurs à ceux pratiqués à Nyons

A noter également l’absence remarquée des acheteurs français à la « World Olive Oil Exhibition ». On ne peut pas vraiment croire que leur puissance aussi grande soit-elle en France, puisse les autoriser à négliger, sinon une participation, au moins l’observation de ce qui se passe dans le monde.

 

Attention donc à ne pas s’endormir sur les bonnes perspectives de croissance du marché national, la réputation mondiale de la gastronomie française et le formidable impact du tourisme qui, dans nos régions productrices, assurent à la fois débouchés et valeur ajoutée aux moulins.


 

Il faudra effectivement que la filière française surmonte ses handicaps qui sont :

- une très faible rentabilité pour les oléiculteurs,


- une amateurisme très majoritaire chez les oléiculteurs,

- une famille de mouliniers peu organisée et pas assez solidaire,

- des circuits de distribution pas assez diversifiés ni structurés,

- une démarche marketing peu agressive ni inventive,

- des moyens de communication ridicules

Nous reviendrons dans un autre dossier sur ces handicaps, et les pistes possibles pour les surmonter, mais il faut bien le reconnaître, la faiblesse de la production en est la principale cause.

Pourtant il y a de bonnes raisons pour être optimiste.

 

DES RAISONS D’ÊTRE OPTIMISTES

 

On peut rêver du meilleur des mondes oléicoles en France avec une production nationale qui aurait toute sa place, fusse-t-elle modeste en volume, mais au sommet de la l’échelle de la qualité et du prix ;  un partage équitable et harmonieux du marché entres tous le opérateurs nationaux et internationaux ; une population éduquée qui apprécie et reconnait la qualité en acceptant d’y consacrer le prix ; ou encore avec un oléotourisme de luxe parfaitement adapté aux régions productrices de réputation mondiale.

La France possède pour cela de réels atouts. Elle est même un modèle pour Jean-Louis Barjol, le Directeur exécutif du Conseil International Oléicole que nous avons rencontré dans ses bureaux à Madrid pour une interview que nous publierons très prochainement.

« Lorsque de nouveaux pays producteurs me demandent comment organiser leur filière », dit-il, « je cite comme exemple bien sûr l’interprofession espagnole mais aussi l’interprofession française (l’AFIDOL) pour son degré de professionnalisation, sa compétence et la qualité de actions qu’elle mène malgré des moyens financiers très limités ».

L’outil interprofessionnel est donc jugé performent, il reste sans doute aujourd’hui à trouver le moyen de sécuriser une filière fragilisée par un volume de récolte limité et trop fluctuant d’une année à l’autre.

La question n’est pas de se lancer dans une vaste campagne de plantation car la limite géographique de la zone de culture de l’olivier (non ornemental bien sûr) est connue,  et, comme le dit Jean-Louis Barjol  « On imagine pas les oliveraies françaises descendre dans les plaines fertiles occupées par le maraichage ou l’horticulture contrairement à ce qui se passe dans le sud de l’Espagne où l’olivier s’étend dans les terres à blé ».

La solution réside probablement dans l’amélioration de l’existant, comme par exemple rendre plus efficace la taille des oliviers pratiquée par les oléiculteurs amateurs encore très majoritaires, ou encore de permettre un stockage réfrigéré performent lors d’une récolte importante de sécuriser l’approvisionnement du marché les années maigres.

Des efforts sur la formation, sur l’équipement et la communication sont donc nécessaires, mais aussi plus de solidarité entre tous les métiers de la filière : producteurs, coopératives, moulins, fournisseurs et distributeurs.

Il faut arriver à « penser » filière et que chacun ait conscience d’appartenir à une famille  de métier et que l’ensemble de ces familles forment une filière totalement interdépendante.

De bonnes raisons d’être optimiste donc pour que la filière oléicole française puisse continuer à exister sereinement dans le paysage de l’huile d’olive méditerranéenne pour le plus grand bonheur du consommateur.

Notre site www.olive-info.eu, ainsi que nos e-lettres n’ont d’autres buts que d’informer les producteurs et distributeurs français en leur apportant un éclairage à la fois professionnel et global sur un marché MONDIAL auquel ils appartiennent, aussi modestement soit-il.

Luc Poulain d’Andecy
luc.poulain@olive-info.eu



 

*
*
*
*
Enter the numbers shown on the image
blog comments powered by Disqus