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10 RENCONTRES POUR COMPRENDRE LE MARCHÉ DE DEMAIN

7 avr. 2014

Catégories : International

Par Luc Poulain d'Andecy,

Nous avons rencontré à la «World Olive Oil Exhibition» de Madrid les 26 et 27 mars dernier 10 opérateurs qui illustrent parfaitement l'avenir du marché de l'huile d'olive qui assurément passe par la qualité et la bouteille ! 

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RENCONTRE 1 : Le tout "Prémium"
















Le premier stand que nous avons visité est celui qui nous sautait aux yeux par le luxe de sa décoration réalisée avec ses flacons d'huile d'olive "Olei" faisant appel à l'univers de la parfumerie. 

Henlo Mathée Swart, le directeur commercial export nous reçoit et nous explique que la société Aceite Gallego qui produit et commercialise "Olei" est basée en Galice à Ourense et à Santiago de Compostela au Nord-Ouest de l'Espagne (au dessus du Portugal).

Son objectif est de ressusciter une variété locale, la "Brava", dont a été défini le profil organoleptique avec la célèbre faculté de Cardoba. Les olives sont achetées même si l'entreprise possède une oliveraie récemment plantée mais encore trop jeune pour produire. La variété "Brava" est en cours de certification par la Banque Mondiale du Materiel Génétique de l'Olive (WOGB) à l'Université de Cordoue. Lancée en 2010, la production atteint aujourd'hui 20 000 à 30 000 litres. 

"Olei" est une production limitée, issue d'oliviers nichés dans les régions montagneuses de l'intérieur de la Galice. La récolte, l'embouteillage et l'étiquetage sont faits à la main. A la dégustation, "Olei" présente une couleur jaune aux reflets dorés, un arôme intense aux notes d'herbe fraîchement coupée suivies de fleurs sauvages, de bananes mûres, de compote de pomme. Une huile élégante et équilibrée en bouche avec une touche d'olives noires mûres et une finale agréable légèrement amère et épicée. L'acidité est annoncée inférieure à 0,2 Indice de Peroxyde: 7 

"Olei" est présentée comme un condiment de luxe exclusif pour accompagner le meilleur de la cuisine moderne
L'objectif affiché est clair : 100% Bouteille, 100% Vierge-Extra et 100% Prémium ! Le prix public du coffret cadeau comportant un flacon de 250 ml et un autre de 150 ml est de 30 €. La distribution se concentre actuellement sur les grands magasins et vise également les épiceries fines. 

Première rencontre donc et nous voilà en plein dans ce nouveau marché de la bouteille sur le segment "premium". On est loin ici du tout vrac ! La France, avec l'Allemagne, est sans aucun doute l'un des pays cibles où ce type de produit est appelé à s'implanter très rapidement.

Voir coordonnées et site internet d'"Olei" : cliquer ici

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RENCONTRE 2 : "Oleotourisme et éducation"



Deuxième rencontre, José A. Jiménez Molina de la Oleicola San Francisco installée à Begijar dans la province de Jaen au Sud de l'Espagne. Ici, un choix a dû être fait par la famille : continuer à produire et vendre du vrac ou se lancer dans la bouteille. Les deux fils (l'un s'occupe des oliviers et du moulin, l'autre du commercial) ont décidé de relever le défit qui n'était pourtant pas évident pour cette entreprise familiale fondée en 1989.

Un quart de siècle après la Oleicola San Francisco est un pionnier de l'oléotourisme en accueillant par exemple plus de 700 touristes français par an. Une offre comprenant une visite chaque jour, à 11h et à 17h, des installations, avec la projection d'un film et une dégustation (prix individuel 5 €/personne ou 2,5 €/personnes pour un groupe de 10 personnes minimum). Sont proposés également des "petits-déjeuner ou apéritifs au moulin", une journée "Huile gastromonique" comprenant un repas (16 €/personne) ou encore le parrainage d'un olivier pendant 1 an (Prix 50€) vous donnant droit notamment à 2 bouteilles personnalisées d'1/2 litre, une photo de l'arbre tous les trimestres et 5% de réduction sur la boutique en ligne.

Cet oléotourisme s'inscrit dans la volonté d'éduquer le consommateur en lui expliquant non seulement la culture de l'olivier mais aussi l'élaboration de l'huile d'olive, ou plus exactement la production des différentes huiles d'olives qu'ils peuvent déguster.

L'aboutissement de ce travail est la commercialisation récente d'une collection "Esencial Olive", monovariétale "Pictual". 3 huiles sont proposées avec un packaging ludique et moderne. La première cuvée "N" comme "Novembre" correspondant à la date de récolte précoce est un fruité vert à la saveur d'amende verte, tomate verte et herbe verte.  La seconde cuvée "S"  comme "Sélection" est issue d'olives en pleine véraison (mi vert-mi violet) aux notes de pomme, banane et tomate mûre. La troisième cuvée "T" comme "Tradition" est un fruité Noir aux arômes de fruits murs avec une amertume fruitée, légèrement ardente. Prix en ligne du pack dégustation : 18,95 €

Deuxième rencontre qui montre une nouvelle fois qu'un moulin familial important a fait le choix de la bouteille, même s'il vend encore 70% de sa production en vrac, avec comme objectif de tout vendre sous ses différentes marques et de développer son concept de pack dégustation notamment en France dans les ciscuits traditionnels.

Voir coordonnées et site internet de "Oleicola San francisco" : Cliquer ici

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RENCONTRE 3 : L'huile d'olive "Équitable"


Pas si anecdotique que cela cette troisième rencontre avec le GIE marocain "Les Femmes du Rif". A l'origine le GIE est né en 2001 d'un programme destiné à favoriser les capacités entrepreunariales des femmes de la région de Ouezzane au Nord-Ouest du Maroc.

Aujourd'hui le groupement possède un millier d'hectares d'oliviers plantés à 500 m d'altitude, 3 moulins d'une capacité d'1tonne/heure chacun pour une capacité de production annuelle de 30 000 à 50 000 tonnes. Le GIE qui compte plus de 300 femmes sociétaires a décidé de passer à la vitesse supérieure en proposant leurs huiles sur les marchés internationaux.

Sa carte de visite est une huile bio vierge-extra monovariétale "Piccoline maroccaine" sous la marque "Farida" que la GIE souhaite commercialiser prioritairement en bouteilles de 250 ml, 500ml, 750 ml. (acidité inférieure à 0,4 %).

Nous reviendrons ultérieurement sur cette belle aventure qui ne demande qu'à prospérer et dépasser le stade "équitable" pour participer activement au marché mondial. Les "Femmes du Rif" en ont la volonté mais aussi les capacités.

Une rencontre qui confirme l'arrivée sur les marchés traditionnels comme la France, de produits de qualité sur des niches particulières mais bien réelles.

Pour contacter le GIE : cliquer ici

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RENCONTRE 4 : La coopérative "vracqueuse" qui réfléchit ...  



Cette fois, la rencontre ne s'est pas faite sur un stand mais dans les allées du salon. Un président de cave du côté d'Albacete (Mancha), accompagné de sa femme, était venu observer et déguster. Aniceto Mathéo est Président la cave de Campos de Munera qui compte plus de 800 adhérents pour une superficie de plus de 1000 ha.

Jusqu'à présent, 80 % des 700 tonnes d'huile d'olive produite chaque année sont 
commercialisés en vrac et 20 % en bouteilles PET d'1 à 5 litres en grande partie auprès des adhérents.

Cette visite n'a rien de touristique, Aniceto Mathéo est venu ici parce qu'il envisage fortement de commercialiser rapidement une huile d'olive Vierge-Extra Bio en bouteille sous la marque de la coopérative.

Une nouvelle fois, comme on a pu le voir dans le secteur vitivinicole français il y a une trentaine d'années, une coopérative "vracqueuse" se met à la bouteille et de préférence sur le marché moyen-haut de gamme.

Pour voir le site internet (minimaliste) de la cave : Cliquer ici

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RENCONTRE 5 : Le raffineur ...


Une rencontre pour se rappeler qu'il existe aussi un marché des huiles raffinées et des huiles de grignon d'olive. Un secteur inconnu en France mais bien présent à l'international. Des huiles qui ne peuvent s'appeler "huile d'olive" mais qui répondent à une consommation soit industrielle, soit domestique en particulier pour la friture dans les nouveaux pays consommateurs.

Pour voir le site de la société Alcosa : cliquer ici

Pour en savoir plus sur les huiles raffinées et les huiles de grignon : cliquer ici
 

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RENCONTRE 6 : Haut de gamme et niches ...


L'histoire oléicole du "Castillo de Canena" remonte à 1780 en Andalousie dans la province de Jaen. Une propriété de 2000 ha dont 1500 d'oliviers. De quoi faire une belle sélection aussi bien sur le terroir que sur les qualités d'olives ce qui permet d'élaborer des cuvées spéciales destinées à occuper de nombreuses niches du top premium jusqu'à celle présentée à la WOOE au marketing résolument moderne et aux inscriptions fluo destinée aux jeunes consommateurs ("Simply extra Virgin").

Un seigneur de l'huile d'olive espagnole dont le slogan est 'l'huile du 21ème siècle" et sur lequel nous aurons l'occasion de revenir. 

Voir le site internet du Castillo de Canena : Cliquer ici

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RENCONTRE 7 :  La Vierge-Extra des îles ...

Encore une rencontre qui illustre la volonté de quelques producteurs de s'unir pour commercialiser une huile exclusivement Vierge-Extra de qualité avec un packaging sobre et élégant. C'est ainsi que l'Association d'oléiculteurs de l'îles de Majorques (AM0) est née.

Pas besoin donc de grandes propriétés pour proposer sur le marché international une marque d'huile d'olive de qualité. Une belle solidarité et une forte motivation de quelques producteurs suffisent. 

Aujourd'hui 40 000 bouteilles sont produites puis commercialisées aux USA, en Allemagne, au Danemark et en Belgique avec la volonté de pénétrer le marché français sur les circuits traditionnels. Une belle initiative et une huile d'olive Vierge-Extra d'appellation d'origine MAJORQUE issue de trois variétés :  la Pictual épicée et légèrement amère qui met en évidence l'Arbequina et ses notes d'herbe fraîchement coupée, ainsi que la Mallorquina avec ses saveurs fruitées d'amande douce.

Un très bel équilibre plein de rondeur et aromatique qui font de cette huile un véritable produit du terroir.

Voir le site internet de l'AMO : cliquer ici

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RENCONTRE 8, 9 et 10 :  Le chinois, l'Indien et la Russe...

Difficile de rencontrer les importateurs venus à la WOOE pour faire du business (20 millions de litres nous disent les organisateurs). Nous avons choisi trois jeunes représentants de trois pays dont la consommation d'huile d'olive progresse rapidement.

L' INDE  

Les importations indiennes ont atteint 10 000 tonnes en 2012-13, soit une hausse de près de 50 % par rapport à l’année précédente. Nous avons rencontré (à gauche sur le photo) Abdul Zain Khan, qui nous explique cette augmentation par l’importance de la population du pays et la prise de conscience de la nécessité d’avoir une alimentation saine. En effet, un fort développement économique, une croissance inexorable de la classe moyenne urbaine, et l’importance des maladies cardio-vasculaires poussent l’Inde à devenir l'un des marchés avec le plus grand potentiel à l'échelle internationale pour le secteur de l'huile d'olive. 

Selon les chiffres de la COI, en 2011-12, les plus grands fournisseurs de l'Inde ont été l'Espagne (58 % de part de marché), suivie par l'Italie (33 %.) Les importations d'huile d'olive vierges représentaient 18 %, 73 % étaient des huiles d'olive et 9% des huiles de grignon d'olive. Toutefois, les estimations faites par l'Indian Olive Association (IOA), diffèrent des chiffres de la COI et attribuent 51 % de parts de marché à l'huile de grignon d'olive et l'huile d'olive à 31 % pour la même période. Selon des sources privées, les sociétés importatrices d’huiles d’olive seraient au nombre de 30 ou 40, avec plus de 400 marques sur le marché indien.

Voir l'exposé présenté lors de la WOOE (PowerPoint en anglais) : cliquer ici


LA CHINE  

Rencontre avec un duo très sympathique mais pas très représentatif. Dommage. (le chinois étant le traducteur et l'européen l'importateur - photo du milieu) 

La Chine, le pays le plus peuplé de la planète, avec un PIB qui représentera 18% du PIB mondial total en 2016, est sans doute le marché au plus grand potentiel pour l’huile d'olive.

Il faut également citer un article paru dans la presse espagnole qui rappelle qu'il y a actuellement un verger de 136.000 hectares en Chine correspondant à environ 39 millions d'oliviers. Mais d’après ce que l’on peut détecter dans les pépinières, la plantation d'oliviers dans quelques années devrait atteindre 59 millions en pleine production, ce qui correspond à la surface entière de la province de Jaen, la plus grande région productrice d'huile d'olive qui à elle seule apporte 20% de la production mondiale. (Lire l'article)

LA RUSSIE  

Nous avons rencontré lors de la WOOE à Madrid  I. Bousunouskaya représentant le société EFKO. Le Groupe est la plus grande entreprise de russe de production de graisses spécialisées utilisées dans la confiserie, la pâtisserie, et d'autres secteurs de l'industrie alimentaire. La société est également un chef de file sur la mayonnaise et l'huile végétale, avec des marques bien établies comme "Altero". La ligne d'huiles végétales "Altero" se décline avec les marques "Altero", "Altero Vitalité" et "Altero Guarana" qui associe l'huile de tournesol avec l'huile d'olive, l'huile de germe de blé et les graines de guarana. La ligne comprend également "Altero beauté", huile de maïs, et bien sûr "Altero Huiles d'olive vierge". Toutes ces huiles étant commercialisées dans des bouteilles triangulaires, une véritable signature.

Nous n'en serons pas plus sur ses intentions. I Bousunouskaya confirme toutefois que le marche de l'huile d'olive Vierge-Extra reste marginal dans son pays. En 2011 l'huile d'olive n’a représenté que 2,6% des importations totales des huiles végétales en Russie sachant que l’huile de tournesol est de très loin la plus consommée (74% du marché). La consommation d'huile d'olive est concentrée dans les segments de la population au pouvoir d'achat moyen-élevé ou pour ses vertues médicales. C’est pourquoi les régions de St Petersbourg et de Moscou représentent à elles seules 10,2% et 17,2% du marché.


Pour en savoir plus sur le marché russe de l'huile d'olive : cliquer ici (article olive-info déjà paru)

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En vous inscrivant à notre e-lettre gratuite, olive-info vous tiendra bien sûr informé de l'évolution de ce marché mondial en pleine mutation dont nous percevons une nette orientation, tout au moins en ce qui concerne le marché européen et français, vers le développement de l'offre en huile d'olive Vierge-Extra moyen-haut de gamme commercialisée en bouteille sur les circuits traditionnels voire en grande distribution. A suivre.

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Luc Poulain d'Andecy
luc.poulain@olive-info.eu

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